Verso una nuova strategia: l'omnicanalità

Il progresso e il rischio sono due facce della stessa medaglia. È vero che il progresso porta emancipazione e miglioramento sotto svariati punti di vista, ma allo stesso tempo è fondamentale avere consapevolezza anche degli eventuali rischi, perché la strada del cambiamento può presentare innumerevoli insidie.

Molto spesso il mutamento è percepito come qualcosa che genera ansia e paura, soprattutto perché cambiare significa inevitabilmente abbandonare uno stato preesistente che, positivo o negativo, rappresenta una specie di comfort zone: una bolla che tiene al riparo da possibili minacce e fallimenti. Questo, però, è un atteggiamento estremamente limitante per chi deve invece aprirsi al rinnovamento e alla possibilità di mettersi in gioco.

Che cosa sta succedendo nel mondo del commercio? Probabilmente stiamo vivendo la più grande rivoluzione imprenditoriale degli ultimi duecento anni, una rivoluzione trainata dalla tecnologia. Nessuna azienda può più permettersi di ignorare i cambiamenti portati dal ciclone digitale, con i numeri dell'e-commerce che crescono giorno dopo giorno. E allora arriva puntuale la sentenza più ovvia: il commercio elettronico ucciderà il retail fisico? È la domanda più sbagliata che possa esistere. Semmai è già tramontato un certo modo di proporlo.

Qual è l'essenza dell'omnicanalità

Gli store fisici hanno peculiarità necessarie per il consumatore contemporaneo, ma soprattutto complementari al canale online. Serve quindi sviluppare un modello che ponga al centro l'integrazione a 360° tra commercio fisico e commercio digitale: un modello che richiederà qualche cambiamento al paradigma iniziale. In alcuni casi si tratterà di consolidare tendenze già riscontrate, in altri di ripensare la propria proposta di valore e il proprio modello di business.

Il detto «l'unione fa la forza» non è mai stato così appropriato, in un momento storico in cui il commercio è giunto alla soglia di un cambiamento epocale che molti faticano ancora a mettere in atto. Parliamo dell'omnicanalità: una strategia che consente di slegarsi totalmente da un canale specifico e di spostare attenzione e strategia verso un approccio integrato, senza barriere tra i vari canali e con un solo obiettivo comune da perseguire, cioè vendere qualcosa che soddisfi il cliente a tutto tondo.

I consumatori sono sempre più propensi a vivere l'atto di acquisto come un'esperienza totalizzante, dentro un unico ambiente che integra più canali — negozi fisici, online, mobile — da cui attingere per arricchire il processo di interazione con l'impresa. Per riprendere una citazione di Charles Desjardins: il consumatore non vede una differenza tra un negozio online, un negozio fisico e l'interazione sulla pagina Facebook dell'azienda; ha un rapporto con tutta la marca e non con le sue singole parti.

Omnicanalità, pertanto, non significa solamente gestire più canali per interagire con il consumatore, ma metterli in relazione tra loro in una strategia di totale convergenza tra digitale e materiale, unendo i benefici di entrambi. La sfida più importante resta quella di rispondere alle esigenze di un cliente che chiede comodità, flessibilità, trasparenza e gratificazione immediata, e che si aspetta un'offerta iper-personalizzata ed esperienze emozionali con i prodotti e le marche.

Il mondo futuro del retail avrà quindi la necessità di mettere in connessione due canali di vendita diversi, fisico e digitale, con il proposito di far ruotare il mercato non attorno al prodotto ma attorno al cliente: si tratterà di affiancare al punto vendita reale una piattaforma e-commerce complementare, in modo che i clienti possano comprare offline e online in momenti diversi della giornata. In tutto questo il negozio fisico avrà comunque un ruolo importante, perché il contatto e il coinvolgimento emotivo restano la più profonda leva relazionale: l'empatia non è codificabile in un linguaggio di programmazione.

Le strade a disposizione

Per le imprese il canale online non va considerato una minaccia, ma un'opportunità per raggiungere un pubblico ampio e variegato ed espandere la quota di mercato. Un vero imprenditore interpreta il cambiamento come una chance per cercare nuove soluzioni che non solo permettono di mantenere la redditività, ma spesso determinano un incremento del proprio business.

La soluzione è, innanzitutto, vedere il commercio elettronico non come un'alternativa ma come un nuovo luogo, una nuova dimensione dell'acquisto. Il mondo digitale, del resto, sta diventando a tutti gli effetti un universo, seppur virtuale, in cui trascorriamo molto tempo. Pensiamo allo smartphone: si è trasformato in un'estensione della nostra persona, tanto da farci sentire a disagio quando ne siamo sprovvisti. La rivoluzione digitale ha portato il telefono a non essere più soltanto uno strumento di comunicazione, ma un mezzo di informazione, socializzazione e interazione attraverso il quale impariamo, ci relazioniamo con il mondo, ci emozioniamo.

Inoltre è fondamentale iniziare a pensare al proprio posizionamento competitivo in termini di distintività e non di concorrenza sul prezzo. Soprattutto per le piccole imprese, la strada della specializzazione può rivelarsi la più vincente: sapersi differenziare è un elemento molto importante per rendere il proprio servizio più attraente e per trovare nuovi clienti. Il vero successo è proporre sempre qualcosa di originale e specifico, diverso dalla massa.

Infine, un altro consiglio riguarda l'investire nel marchio e nelle relazioni, cercando di essere presenti il più possibile nel mondo online, dove molto spesso avviene la decisione di acquisto. Per chi opera nel retail tradizionale può rivelarsi decisivo pensare a una presenza digitale forte e orientata alla relazione personale: dal consolidare il proprio marchio raccontandone i tratti distintivi, fino a integrare una piattaforma e-commerce pensata come strumento di servizio al cliente, che gli consenta per esempio di fare acquisti anche quando il negozio è chiuso o quando è lui stesso a non potersi muovere.

Il segreto, in pratica, si nasconde tutto lì: nella capacità di creare relazioni, in qualunque modo, luogo o tempo.